Luxe : chute générale des ventes au 2ème trimestre, LVMH parvient à maintenir le cap

By on 31/07/2020

Le secteur du luxe a été frappé de plein fouet par la crise sanitaire. Un choc économique d’autant plus brutal que les ventes connaissaient une croissance exceptionnelle en 2019 et que l’année 2020 se présentait sous les meilleurs auspices. Au mois de février, cette progression souffrait d’un coup d’arrêt inédit. Le luxe se remettra-t-il d’une pareille épreuve ? LVMH, le groupe de luxe français, reste solide malgré la tempête.

Le secteur semble souffrir davantage que lors des crises politiques et économiques de ces dernières années : guerre du Golfe, 11 septembre, crise financière de 2008. Les segments les plus touchés ont été la joaillerie, les montres et les vêtements de luxe. Selon les derniers pronostics, les ventes de produits personnels devraient connaitre en 2020 une chute d’environ 20% et des profits en baisse de 30%.

« C’est une crise sans précédent. Nous devons traverser une tempête», a dernièrement déclaré Axel Dumas, le gérant d’Hermès. Le confinement instauré dans de nombreux pays a entrainé la fermeture forcée de magasins, hôtels, sites de production et l’arrêt des déplacements internationaux des principaux consommateurs de produits de luxe : les Américains et les Asiatiques. Résultat des courses : une chute vertigineuse des ventes. Une baisse organique qui a frappé tout le secteur au deuxième trimestre  : -42 % chez Hermès, -44 % chez Kering, -45 % chez Burberry, -46% chez Prada, -52% chez Moncler et -59% chez Ferragamo. Avec -37 % pour sa division Mode et maroquinerie, LVMH s’en sort plutôt bien.

LVMH résiste

« Une résistance exceptionnelle ». Le président du groupe de luxe LVMH veut rester optimiste. « Nos maisons ont témoigné d’une agilité remarquable pour mettre en place des mesures d’adaptation de leurs coûts et accélérer le développement des ventes en ligne » déclarait récemment Bernard Arnaud, dont le groupe s’apprête à racheter la marque de joaillerie américaine Tiffany au prix convenu avant la crise.

Les raisons de cette résilience ? D’abord la solidité de ses grandes maisons : Bulgari, Moët Hennessy, ainsi que Louis Vuitton (avec une rentabilité à 40%) et enfin Dior, qui pourrait afficher une croissance des ventes à deux chiffres. Un autre facteur de rebond est l’évolution des ventes et la reprise progressive de la consommation par les Chinois. En Chine continentale, la progression des activités serait très forte depuis le mois d’avril. Enfin, la réduction des coûts et les actes de solidarité ont permis de maintenir la trésorerie à flot : baisse de 30% du dividende au titre de l’année 2019 pour les actionnaires, renoncement aux rémunérations du mois d’avril et de mai et de la rémunération variable sur l’exercice 2020 d’une partie des dirigeants du groupe dont Bernard Arnault. Sans oublier une excellente trésorerie au premier semestre 2020, ce qui fait que le groupe a gardé la confiance des analystes.

Avenir du luxe pour les mois à venir : ventes Internet et consommation locale

« La tendance, c’est que les Asiatiques achètent en Asie, les Américains aux États-Unis et les Européens en Europe, résume le PDG de LVMH. Il faut cultiver son jardin, c’est vrai depuis Voltaire. En Europe, la clientèle extra-européenne a largement disparu, mais les ventes auprès de la clientèle locale ont augmenté significativement sur le semestre en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.»

On constate par ailleurs une reprise lente et progressive de la consommation des produits de luxe en Europe, au Japon, aux Etats-Unis et dans les pays pétroliers. «Le secteur du luxe reste recherché sur le long terme, et demeure une valeur sûre. Il faut juste que les gens puissent se permettre encore, financièrement, d’acheter des produits de luxe», résume Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy & Associés.

 

 

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