A l’approche des fêtes de fin d’année, Coca-Cola mécontente ses clients. Le géant américain des sodas a diffusé, il y a quelques jours, une publicité spéciale Noël, reprenant une autre vidéo datée de 1995. Ce nouveau spot a été créé par l’intelligence artificielle. De qui fâcher consommateurs et artistes.
Coca-Cola veut tuer la magie de Noël ! A l’approche des fêtes de fin d’année, le géant américain des sodas a produit et diffusé plusieurs publicités réalisées par l’intelligence artificielle, dont l’une a été la cible de nombreuses critiques. Dans ce spot, de nombreux camions illuminés circulent sur la neige, sous le regard bienveillant de personnes souriantes. Celles-ci portent des écharpes et ont un Coca-Cola à la main.
Coca-Cola a repris un spot des années 1990
La publicité de 30 secondes est une reprise d’un autre spot diffusé en 1995, baptisé « Holidays Are Coming ». Dans ce dernier, il y a de gros camions rouges luminescents sillonnant les routes pour amener la fameuse boisson dans les chaumières. Pour ce cas-là, il s’agissait de vrais camions décorés et de vrais comédiens. Dans la publicité de 2024, c’est l’intelligence artificielle qui a tout créé. Sur ce coup, Coca-Cola a travaillé avec trois studios d’IA : Secret Level, Silverside AI et Wild Card.
Une publicité hideuse et sans âme
Les internautes goûtent peu à cette publicité générée par IA. Certains ont qualifié le rendu de « hideux », tandis que d’autres déplorent une perte d’authenticité et de chaleur humaine dans une campagne censée incarner l’esprit des fêtes de fin d’année. Des artistes ont également dénoncé l’utilisation de l’intelligence artificielle pour élaborer la vidéo, au lieu de faire confiance à des créatifs. Sur X (ex-Twitter), l’un d’entre eux a jugé le spot « sans âme ». Pour lui c’est une véritable « Honte ».
Coca-Cola se nourrit du sang d’artistes au chômage
La plupart des artistes estiment que Coca-Cola a fait appel à la technologie d’IA pour faire des économies. Alex Hirsch, le créateur de la série Disney Gravity Falls, a attaqué l’entreprise sur X. Il affirme que Coca-Cola a choisi la couleur « rouge » pour son logo « parce qu’il est fabriqué à partir du sang d’artistes au chômage ! ». Confrontée au flot de critiques, la marque de boissons s’est très vite défendue. Son directeur marketing européen, Javier Meza, a déclaré que l’utilisation de l’IA répondait à un besoin d’efficacité.
Coca-Cola parle de gain de temps et de réduction des coûts de production
L’intelligence artificielle permettrait de travailler plus vite et dans le confort des studios, donc loin du froid. Elle contribuerait aussi à réduire les coûts et les délais de production. « Je dirais que la vitesse est multipliée par cinq (…) C’est un énorme avantage », a souligné pour sa part Pratik Thakar, vice-président de Coca-Cola et responsable mondial de l’IA générative. Il assure que « Coca-Cola reste déterminé à créer le plus haut niveau de travail à l’intersection de la créativité humaine et de la technologie. ». Pas convaincant.
Et si les consommateurs boycottaient la marque ?
Le recours à l’IA pour créer une campagne aussi emblématique soulève des questions quant à la place future des créatifs dans le marketing, même si Coca-Cola promet de maintenir les artistes au cœur de la création. On connaît déjà cette chanson qui dit que les humains seront toujours aux manettes, alors qu’on les renvoie en masse après pour laisser la place à la technologie. Le plus énervant c’est que le fabricant de soda a le budget qu’il faut pour des campagnes publicitaires créées par des artistes. Les consommateurs devraient peut-être boycotter la marque pour la ramener à la raison.
