Tribune, Gérard Lafont – Mélange de bon sens et de stratégie marketing, le « nation branding » s’impose depuis plusieurs années comme l’allié incontournable des pays en quête de croissance. Après l’Europe et l’Asie, l’Afrique soigne à son tour son image de marque pour attirer les investisseurs étrangers.
Tels des produits dont on vante les mérites, les États font leur propre publicité pour améliorer leur réputation et renforcer leur attractivité vis-à-vis des touristes, des investisseurs et d’une main-d’œuvre qualifiée. Connue sous le nom de « nation branding », cette pratique très répandue à travers le monde donne lieu depuis 2005 à plusieurs classements, qui évaluent les pays en fonction de critères variables : qualité de vie, potentiel commercial, culture, tourisme, valeurs, mais aussi population, gouvernance, immigration et investissements. Sur 75 pays classés dans le Country brand index 2014, le Japon arrivait en tête devant la Suisse et l’Allemagne, loin devant l’Afrique du Sud, premier pays africain, en 40e position.
Notion encore peu analysée en France, 17e de ce classement, la stratégie de nation branding n’est mise en œuvre que depuis 2013 dans l’Hexagone à travers la « marque France » lancée par l’ancien ministre Arnaud Montebourg. Bien avant la France, d’autres pays d’Europe avaient cerné l’enjeu du marketing à l’échelle de l’État comme l’Espagne, qui a modernisé son image à travers la culture (musées, cinéma, mode), l’architecture (Madrid, Barcelone, Bilbao), le tourisme (marque « Sol de Miro ») et le sport (organisation de la Coupe du monde de football en 1982 et des Jeux olympiques de Barcelone en 1992), ou la Suisse, qui dès 2001 a créé l’organisme de promotion « Présence Suisse ».
« Il ne fait aucun doute qu’une marque-pays forte peut ajouter des milliards à la richesse nationale en soutenant les marques commerciales dans un monde hyperconcurrentiel, estime David Haigh, PDG-fondateur de Brand Finance, cabinet international indépendant qui publie chaque année un classement des marques-pays. Tous les pays devraient travailler activement la gestion de leur marque-nation pour obtenir une valeur. »
Derrière les pionniers européens, les pays asiatiques ont eux aussi mis en application le nation branding avec minutie. La Corée du Sud a ainsi effectué un important travail d’extériorisation depuis 2009 avec le programme « Brand Korea », qui a contribué à adoucir son image autoritaire. En Chine, les Jeux olympiques de Pékin en 2008 ont agi en détonateur pour l’image de marque du pays. Largement critiqué pour ses infractions répétées aux droits de l’Homme, l’Empire du milieu s’est radicalement transformé depuis que tous les regards du monde entier se sont portés sur lui. « Si la Chine a évolué, c’est parce qu’on s’est intéressé à elle, on a été vers elle, on a parlé avec elle et qu’on lui a expliqué qu’il y avait aussi d’autres modèles », explique Richard Attias, homme d’affaires et communicant marocain, qui collabore avec plusieurs États africains pour y attirer des investisseurs étrangers.
L’Afrique, justement, s’éveille petit à petit au nation branding avec l’intervention de conseillers spéciaux qui depuis quelques années tente d’accroître leur visibilité pour valoriser ses atouts humains et économiques. Ancien producteur du Forum économique mondial de Davos pendant 13 années, le président de Richard Attias & Associates organise maintenant des conférences économiques internationales pour promouvoir les pays africains, comme le New York Africa Forum, dont la 4e édition s’est tenue au Gabon l’été dernier, ou l’Egypt economic development conference à Charm el-Cheikh, qui a rassemblé 32 chefs d’Etat et permis de réunir 32 milliards de dollars d’investissements en mars 2015. Pour réussir ces événements, qu’ils soient économiques ou sportifs, les pays ont intérêt à travailler leur image en amont à travers une communication rôdée et des investissements massifs.
En septembre 2015, Richard Attias Associates a ainsi orchestré la cérémonie d’ouverture des Jeux Africains à Brazzaville, en République du Congo. Pour faire honneur aux 49 nations participantes et renvoyer une image de modernité, le gouvernement congolais a engagé des moyens faramineux pour construire toutes les infrastructures sportives : un stade olympique de 60 000 places facturé 460 millions d’euros, un palais des sports de 10 000 places, un centre nautique de 3 000 places et un village de 8 000 lits pour les sportifs. Niché à 25 km du centre-ville, le site des Jeux a même été raccordé à la capitale par deux routes et un viaduc de 7 km, eux aussi créés de toutes pièces. Le montant total de l’investissement pour cette compétition de 15 jours n’a pas été communiqué, mais il pèse certainement très lourd dans le budget national. Deux mois plus tôt, l’Azerbaïdjan avait lui dépensé entre 5 et 10 milliards d’euros pour organiser les premiers Jeux européens, soit entre 10 et 20 % de son PIB. L’image d’un pays n’a décidément pas de prix…
